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朴西(POSEE)出海记:一双拖鞋走全球

基本上3个月就可以打造一个爆款

2020年疫情催发的跨境热潮,以及2021年亚马逊封号潮的“一盆冷水”,虽然某种程度上重塑了跨境出海市场竞争格局,但有一股势力却从未受到实质性影响,甚至加速了其出海的决心。

他们就是有着多年国内电商运营经验的品牌商们。

创立于2013年的“朴西(POSEE)”,就是这出海浪潮中百舸争流的一员。依靠一双“拖鞋”起家,目前不仅在国内5大电商平台牢牢占据着类目TOP 1的位置,甚至在全球化的征程中走出了自己一条不断复制优化的独特性道路,依托TikTok生态服务,已在东南亚站稳脚跟,并且在欧美市场开辟了新的增长可能。

朴西跨境联合创始人钱帅表示,TikTok在帮助出海企业实现用户的种草、转化和留存上,有着非常多的增长空间。同样的,东南亚各个国家也存在着诸多的“可复制性”,对于想要出海的国内商家而言,朴西(POSEE)总结出来一整套成熟的金字塔营销模型,在推新和营销声量持续放大中有着非常明显的效果。

朴西(POSEE)出海记:一双拖鞋走全球

以下是朴西跨境联合创始人钱帅在TikTok for Business「ShopNow 电商品牌营销峰会」接受媒体采访的精彩内容纪要,略有删减。

01 朴西(POSEE)创意方法论

朴西(POSEE)是如何发现拖鞋更多的使用场景?

钱帅:朴西(POSEE)从国内一开始做的就是拖鞋,而且是居家的拖鞋。2019年出海的时候,实际上也是居家拖鞋。在把这个产品推向海外时,我们发现,泰国用户会把它更多地使用于室外。他们会做搭配,比如周末去咖啡店摆拍、分享,这样它就成为了一个室外的场景。

这个过程中我们会思考,一双居家拖鞋为什么客户愿意把它带到室外?

第一,舒适是一以贯之的,用户觉得这是非常舒适的产品。

第二,设计比较简约,但也足够年轻,会被他们喜欢。

因此,我们发现拖鞋原来有更多的市场和场景,它不仅仅局限于居家。后面,我们慢慢发掘出了更多可能,例如通勤的场景、办公的场景,甚至我们今年会针对秋冬季进行产品开发。

这个过程对于我们来说是个非常大的挑战。因为我们做拖鞋这件事情已有10年之久,即便是要去做凉鞋、洞洞鞋,我们的设计和产品开发,都是需要在一个新的产品层面洞察用户。虽然我们的策略是要一以贯之朴西(POSEE)产品的舒适感,但是在这个过程中,如何结合用户的市场需求开发好产品,满足他们,这对我们是比较大的挑战。

朴西(POSEE)是如何想到“踩屎感”这么一个创意的?

钱帅:这边需要讲到了两个阶段。这个创意是来自我们的用户,当然这跟我们的产品内核是相关的,朴西(POSEE)拳头产品强调的就是舒适感。用户在分享视频以后,他提到了这么一个创意,其实你可以把这个用户看成是一个野生的达人。

所以,我们会更多的把我们品牌和产品的独特价值先告诉达人,让他们充分发挥创意,或用他们的语言去阐释产品的价值点,转化成当地消费者能够认可的语言,这是我们现在做的。基于这种方式,我们也打造了金字塔营销模型,去支撑把营销的声量能够持续长久的放大。

一开始在泰国,我们可以通过同样一个模板复制,持续制造声量,可以持续一年多时间。但是到去年下半年之后,短视频赛道的内容玩家、品牌玩家越来越多,这个赛道越来越专业,所以现在更多依靠我们成熟的金字塔营销模型去保证新品和营销声量的持续放大。

在这个过程中,我们还是可以做到比较持久的,基本上 3 个月就可以打造一个爆款。爆款出来之后,持续口碑的发酵。我们这套营销方案的持续推进,其实就不再太依赖于自然的引爆了。这个过程中,就要借助到 TikTok 的广告工具,能够帮我们快速地找到好的内容素材持续放大

3个月的爆款方法论具体可以概括为一个”金字塔模型”。当我们确定好即将要推的主力新品后,会跟头部达人去沟通,让他把这新品带出来。他会先帮我们把产品卖点转换成消费者语言,当它起势且曝光可能几百万足够大之后,腰部的达人就很好跟上了。当然,腰部达人也可以发挥自己的创意,但是因为有了这个起势,腰部达人再去放大的时候,自然而然非常顺利。同时,腰部达人的素材我们也会收集,测试哪个素材是更好的,借助广告工具进一步放大。最后,尾部达人我们就不太会去考虑它的曝光了,更多强调的是数量和用户体验和真实感。

这个过程中,我们的感受是,以往通过传统电商平台,可能要做半年到一年才能有一些销量积累,但在 TikTok 通过快速的消费者转化和口碑反哺,可以在 1- 3 个月以内把声量做起来。一旦用户的口碑和发酵到了某个点,那基本上这个新品就能够打爆了。

这是我们海外的情况,国内经验应该会有一些不太一样。因为国内面临的竞争对手还有环境也不太一样。但我相信,通过用户做口碑传播、分享的底层思路是不会变的。

是如何摸索出这套玩法的?

钱帅:我的创业经历是做家居新零售,这个工作经历帮我培养了对于新媒体和社群的认知跟实践。因此,实际上我对于TikTok 的发展是非常敏感的,我在 2020 年的时候就自己做了一个10 万粉丝账号,我才能够感知到在 TikTok 上用户声量和潜力是巨大的,是非常去中心化的。

所以,当2021年下半年我们泰国用户分享的第一个爆款视频出来时,我才能快速感知到这个爆发点,并开始做好社群、用户以及新媒体等事情。围绕着用户的消费旅程,我们想要去更多的放大声量,慢慢才打磨出来了种草、转化、留存这个体系。一开始,这三板斧实际上是种草、转化和传播,在没有 TikTok Shop 之前是没有留存的,有了 TikTok Shop 以后,我们又把这三板斧优化成了种草、转化和留存,这样的话就可以在把用户整个生命周期都通过 TikTok 生态做承接,用户的管理就更加敏捷高效。

朴西(POSEE)新品的创意是哪里来的?

钱帅:新品主要还是要通过产品企划,不管是传统电商平台用户的留言,还是短视频用户的评论,直播间用户的互动,去洞察、去发现用户新的场景。

因为朴西(POSEE)是品牌,用户很乐意跟我们互动。他会告诉你,这个产品适合某一个场景。比如我们在泰国推了一个新品,定位是外穿时尚拖鞋。但是用户把它适用在了医院场景里,成为了一双护士鞋。这是一个非常好的场景,我们就可以把这个 idea 传递给产品企划,让他看看这个市场、这个空间,用户需求够不够大,需不需要我们品牌去满足这些用户的需求。

所以可以通过庞大的忠诚用户去了解新的场景,通过平台数据分析趋势,以及真实的用户反馈,还有跟达人沟通,找到新的场景去设计产生新的产品,满足用户的需求,然后把这个产品投放到市场以后再持续的迭代优化。

这样一个出圈的爆款视频是偶然的,还是说可以被复制?

钱帅:我觉得在那个阶段是可以被复制,已经被我们验证了,相同的爆款视频在那个阶段通过不同的素人都可以让它再次被推爆。但是这个事情放到现在来看,它成本是非常高的,会更多的偶然性。因为现在内容的竞争力越来越强。

在经历“爆火”之前朴西(POSEE)有没有遇到什么些困难,如何解决?

钱帅:从2019 年到2021 年下半年中间,其实在不同的平台上多多少少都能拿到一些小的成绩,但是这些成绩、体量不足以支撑我们打穿打透这个市场。所以,我们遇到的最大问题就是没有办法找到一个可复制、可快速放量,帮助我们把这个市场基本盘做出来的这么一套营销方法论。这种最头疼的,这边敲一点,那边敲一点,哪一点都不是很成体系,而且没有办法快速的去起量。

朴西(POSEE)出海记:一双拖鞋走全球

02 朴西(POSEE)的出海“世界观”

为什么朴西(POSEE)在TikTok布局第一个国家是泰国?

钱帅:其实朴西(POSEE)一开始并不只是布局泰国市场,我们布局的是全球市场。只是说,正好 2021 年,泰国用户非常热衷于玩TikTok,正好我们有一些用户分享了这么一个视频,只是这么一个比较巧的点,其实全球化布局我们都在做。

今年朴西(POSEE)会关注哪些重点市场?

钱帅:今年出海重点市场有三个:泰国、印尼和美国。策略就是在新的市场会通过朴西(POSEE)泰国实践出来大单品打爆的方法论,持续去做营销,转化,和用户沉淀。

在朴西(POSEE)运营得比较成熟的泰国市场,会通过新品去拉升客单,拓展类目和场景,让更多的用户通过不同场景的产品满足,提高他们的品牌忠诚度。这一点能够制造我们品牌的差异化和独特价值。

对于刚入局跨境出海的品牌商家,我有三点建议:

第一,是可以先通过一些离中国比较近、或者文化比较相像的小市场,感受一下整个出海的链路借用我的方式去做营销,通过电商去做转化,也可以找到一些适合自己的方式。但重要的是先要有出海的整体感觉,有了沉淀之后,梳理出自己的品牌价值,及品牌内核,然后找到一个更好更大的市场。我个人觉得,印尼是一个比较好的市场,能够适合大家去深耕的。朴西(POSEE)今年也会在印尼继续发力,希望体量能够超过泰国。所以在品牌方面,我希望新的品牌能够梳理出自己的独特价值。

第二,对于产品,还是需要品牌商家能够找到自己在全球最能打的产品,在这之后,整个体量和后端供应链的配合都会比较舒适。我们的经验是,如果没有提前做好供应链储备,服务好你的爆品,那么你很有可能在TikTok爆火以后承接不上。

第三,一定要注重用户的沉淀跟留存。作为新的出海品牌,实际上是没有用户积累的,在这个过程中就必须得服务好每个客户。我的建议是,可以在TikTok这个一站式平台上面,把转化能够通过账号沉淀下来。当这些用户体验满意之后,后面再做营销的时候,他们就会来主动支持我们的品牌。这是我看到的,很多粉丝会在我们做新营销的时候,在评论区支持、分享,告诉新的用户,我们是品牌或者我们的产品是一种什么样的体验,这是非常重要的。

欧美市场和东南亚市场有何不同?

钱帅:欧洲市场非常重要,朴西(POSEE)从2019 年做跨境之后,也有在运营亚马逊欧洲站,其实我们很多产品在法国、意大利还有西班牙都拿过奖项,所以我们知道朴西(POSEE)产品一直很受欢迎的。

我们在做营销的时候也会发现一个特点,西班牙是 TikTok Shop 还没有开放的站点,但是我们在做营销的时候,不管是达人质量、还是投放的整体成本,都是非常的好。TikTok 也助力帮我们在欧美的新品拿到了榜一。所以,如果我们要去做的话,还是要深耕,去挖掘每个市场不同特点,依据它的不同特点去做一些不同策略。目前我们整体的策略就是我们会可能会投一些,在西班牙会更好的帮助我们站稳脚跟。

我们还是会去做美国市场,希望在美国市场复制我们现有 TikTok 方法论,能够再去美国市场做开拓。日本市场也是很有意思的,日本也是 TikTok Shop没有开拓的市场,但也类似于西班牙,它的特点就是流量成本是比较低的,达人质量非常高。本身我们在亚马逊日本站基础也不错,所以说这个情况下面对多种助力,我们达人以非常低的成本,帮助我们打爆了几个新品。

在欧美市场和东南亚这种新兴市场,差异化的策略是什么?

钱帅:不同区域的定价策略会有区别,但是整个东南亚朴西(POSEE)定价策略基本上是一致的。欧美的话,因为它的成本结构不一样,所以欧美的成本模型和定价模型也不太一样,但是基本上也都是维持一个固定的状态,所以。根据不同的市场成本结构,根据我们的营销模型去定价格,基本上都是比较稳定的。

应该说朴西(POSEE)打法就是在 TikTok 上种草,在全渠道转化,全渠道的价格是一致的,所以说当用户被种草以后,他习惯在哪里买就去哪里买,而且在体验方面也是一致的。举个例子,越南现在是我们的第三大市场,越南市场特点就是,它会更排斥中国发货这件事情,所以想要做越南市场,建议先把货备在当地。

这么多年的经验来看,您觉得海外社媒营销的核心逻辑是什么?

钱帅:海外社媒营销的核心逻辑,还是要有用户的思维。国内我不是很清楚,在我的感知里面,海外用户有非常强的真实感。当你去研究海外用户的时候,你会发现,如果你做的不是很真实,你的创意再厉害他们都不买。

过去我觉得炫酷的内容效果会更好,但实际上海外的年轻消费者更强调的是真实感。所以我们在做海外的时候,如果想要做好营销这件事情,还是要强调你的目标用户。跟他们产生更强的联系和互动,然后能够跟他们打成一片,做朋友。其实可以看到,很多海外营销做得好的品牌,他们往往都是这样做的。不管是 realme 还是原神,他们都在海外用户的社群建立和互动做得非常非常好,也值得我们去学习的。

03 朴西(POSEE)的东南亚营销学

朴西(POSEE)在东南亚主要有哪些营销阵地,其中TiKTok的占比和贡献度是多少?

钱帅:朴西(POSEE)在东南亚的策略就是在TikTok上做营销,在用户习惯的线上购物平台进行转化。在还没进入到TikTok Shop之前,已经在传统的渠道上通过TikTok进行营销转化。

后来TikTok Shop成为了我们的主要销售渠道,占比大约60%,其余的是Shopee和Lazada。

朴西(POSEE)在东南亚会遇到增长瓶颈吗?

钱帅:朴西(POSEE)也碰到过这样的问题。我们一开始在泰国直播的时候,会发现我们的投放拉上去,场观拉上去了四五百人,但是转化没提上来。后来发现,对于我们品牌这种精准的直播间模型来讲,会不会复制有更大的空间?因为复制直播间矩阵是国内被验证的,我们去做了尝试,后来发现直播间矩阵在东南亚是可行的。我们保证每一个直播间的流量和用户的稳定,可能不需要成本非常高,每一个直播间五六十人、一百来人的场均在线,就已经能够支撑一个直播间非常良好的运转。

不管是拉长还是做复制,我们把这套模型,通过不同的合作伙伴进一步复制跟放大,同时也复制到了其他市场,验证下来是可行的。今年其实我们也在大力做的一件事情,就是寻找到更多好的合作伙伴,在不同的市场复制这样直播间模型,寻求更大的增长。

提到本土化运营的时候,都会讨论需不需要现在去当地建立个本土团队,去做本土化营销?

钱帅:从朴西(POSEE)的经验看,其实可以借助 TikTok生态找到非常好的合作伙伴,帮助落地执行。朴西(POSEE)其实不管是短视频还是直播,都是依靠本地的MCN 、TSP 、TAP这种合作伙伴来帮我们去做落地执行的。在这个过程中,我们也会慢慢碰到一些落地本地化执行的卡点。比如,我们现在跟泰国头部达人合作的时候,会发现去到本地做选品工作会比较棘手,后来我们也找到了好的合作伙伴,帮助我们去推进这些事情。

所以我的建议是,在做全球市场的时候,更多的要跟全球的专业合作伙伴一起共赢,帮助我们品牌能够快速在全球打出声量。我们的规划是在开始涉足线下,在不同的市场去落地,打造自己的本地的团队,去承接更加复杂的市场情况。

在东南亚是否也会考虑线下布局,线下成本是否会比流量更便宜,效果更稳定?

钱帅:我们看好的全球成熟品牌,线上都是非常重要的一环,因为大家都知道,社媒能够让每个人都使用,但不能够让每个人都在线上消费, 还是有 90% 的用户是倾向于线下消费的。这也是为什么,我们品牌在做了三年天猫之后就开始布局线下,因为我们知道我们庞大的用户还是在线下消费。即便是国内,也还有 70% 用户是在线下消费的,所以我们一直在做探索,今年在杭州也设了 5 个直营店保证用户的体验。

海外也是一样的,我们希望能够快速通过 TikTok 这个全球平台,帮助我们把声量跟品牌做起来,快速布局线下、扎根线下,把 90% 被我们种草的海外用户承接转化下来。

东南亚市场用户对于品牌的感知还是比较缺乏的,整体感觉朴西(POSEE)还是偏品牌的打法。你对于在东南亚做品牌这件事情和卖货提前布局品牌这件事情是怎么理解的?

钱帅:其实朴西(POSEE)一开始在东南亚卖货的时候,物流成本和营销成本综合起来跟国内差不多,所以我们没有办法以一个供应链取胜,以性价比取胜的方式在东南亚做出国内这个体量来,所以说我们一开始就遇到了困难。但就像我说的,其实东南亚用户对于品牌的可选择性是非常少的,他能看到的品牌就是国际品牌以及大量的线上电商白牌。打个比方,国际大牌 30 美金,白牌 1 美金,1美金到 30 美金中间巨大的价格空间,就值得很多品牌扎根去做。那我们打的价位,其实现在看来还是一个比较低的价位,还有更多的价位去供我们新的品牌去做。

所以,当品牌想要去做好用户、做好服务、做好每一个体验,让用户去支持我们,做复购这件事情。想清楚你自己的品牌独特价值是什么,在全球是不是都能打?之后,有没有这样的产品?大胆放心的在东南亚去做品牌这件事情,因为空间实在太大了。

在复购方面有哪些具体的举措?

钱帅:朴西(POSEE)从一开始就比较注重复购。我们找到一个爆款视频以后,会想要让更多的用户去复制这个爆款视频。那么,什么样的机制能够让我们的老用户去做这个事情?后来我们找到了一个全球通用的机制——第二双半价。第二双半价一方面是全球用户认可的机制,第个也就提高了复购率。

复购这件事很重要一点,就是你的品牌跟你的用户联系够不够紧密,粘度够不够高。我们会借助 TikTok ,通过新品或新的达人,做短视频内容的输出和营销,同时也把直播生态做得更好,时长和直播间矩阵更多,能够保证用户在刷 TikTok 的时候就能够不断地看到我们高价值的内容场景,这是能够帮助我们促活用户的。所以说当我们有好的机制,有促活的好方式,那么用户的复购率就会提升上来。

怎么看待自己在东南亚的成功,给自己打多少分?

钱帅:我觉得是及格吧。虽然我们看起来GMV和市场做的还不错,但我认为我们对于用户的体验、用户的运营、用户的忠诚度管理等事情上做得不够,非常缺乏这样的工具和理论基础,我们仅仅是做了一些可能觉得能做到一些事情。但是我希望接下来能有更多这样的工具帮助我们在 TikTok 生态里面做好用户运营这件事,我们现在可能只是让用户感到满意,我希望未来能够让用户非常满意。

封面丨朴西(POSEE)

朴西(POSEE)出海记:一双拖鞋走全球

(来源:何志勇)

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